要(yào)想産品文(wén)案會(huì)說(shuō)話(huà)，先學會(huì)給文( ★wén)案剪辮子(zǐ)
對(duì)于銷售人(rén)員(yuán)來(lái)說(λ←€shuō)，最重要(yào)的(de)技(jì)能(néng)是(shì)溝通(tōng)，他(✔tā)們當面可(kě)以通(tōng)過語言、表情、肢體(tǐ)動作('∏♠zuò)等傳達思想，而文(wén)案隻能(néng)通(tō €'ng)過文(wén)字，如(rú)何讓用(yòng)戶精準的(de)接收到§<<∑(dào)你(nǐ)傳達的(de)信息，并且對(duì)産品發生(shδ∏ēng)興趣，從(cóng)而希望擁有(yǒu)呢(ne)？
溝通(tōng)能(néng)力強的(de)文(wén)案，會(huì)對(duì)症下(xià)≈×藥給文(wén)案剪辮子(zǐ)。
溝通(tōng)的(de)一(yī)個(gè)重要(yào)特征是(shσ>↕ì)有(yǒu)目的(de)、有(yǒu)重點。
文(wén)案和(hé)消費(fèi)者溝通(tōng)的(de)過程中，把每λ§♣個(gè)功能(néng)賣點都(dōu)寫在廣告裡(lǐ)，是(shì)沒辦法說(€ΩΩσshuō)服消費(fèi)者，放(fàng)棄競争對(duì) $δ>手的(de)産品，而購(gòu)買你(nǐ)的(de)産品，方法之一(yī)就(jiù∑α•≥)是(shì)提出你(nǐ)的(de)獨特銷售賣點。獨特銷售主張§ ₽（Unique selling propo≤>★¶sition）是(shì)羅素李維斯提出的(de)，主要(yào)用 ₽∑(yòng)來(lái)描述産品能(néng)勝出競争對(duì)手的(φ§$de)主要(yào)優勢，精髓在于打破多(du∞←ε÷ō)而雜(zá)，專注少(shǎo)而精®&≠，強調大(dà)部分(fēn)人(rén)還(hái)不(bù)知(zhī)道(dào)的(d∑σ≥e)産品益處。
小(xiǎo)米2發布的(de)時(shí)候，小(xi€λǎo)米抓住手機(jī)卡頓的(de)缺點，提煉出獨特的(de)銷售αβ≤主張：就(jiù)是(shì)快(kuài)。所有(yǒu)的(de)營銷宣®∏傳和(hé)文(wén)案都(dōu)圍繞“快(kuà₹®×i)”展開(kāi)。一(yī)直到(dào)小(xσiǎo)米5，仍舊(jiù)是(shì)“快(kuài)λ¶&↔”的(de)主題，以此建立長(cháng)久的(de)品牌個(gè)性。
盡管小(xiǎo)米手機(jī)還(hái)有(yǒu)其他(tā)很(hěn)多(duō&↑♥β)優點，比如(rú)性價比高(gāo)、出品快(kuài)、重量輕、手感好(hǎo)等特↓¶φ點，小(xiǎo)米公司在宣傳過程中堅持以“快(kuài)”作(zuσλò)為(wèi)獨特銷售賣點。現(xiàn)在主打&l∑§≤dquo;拍(pāi)人(rén)更美(měi)&rd₩✘quo;，不(bù)過是(shì)科(kē)技(jì)發展和(hé)消φφ費(fèi)升級的(de)結果。
商業(yè)文(wén)案我們認為(wèi)最好(hǎo)的(de)字數(shù)在14-16個→∏←(gè)字，16-20個(gè)字勉強接受，20字以上(shàng)完全沒辦法閱讀(dσ♠ú)，不(bù)僅浪費(fèi)消費(fα₽ èi)者時(shí)間(jiān)，而且産生(shēng)閱讀(dú)疲憊§↓γ¥，導緻錯(cuò)失重要(yào)的(de)銷♥✘售信息。
對(duì)于廣告文(wén)案來(lái)說(shuō)，1δ§σ↓4個(gè)字都(dōu)太長(cháng§←)。
如(rú)蘋果8發布會(huì)最新預熱(rè)海(hǎi)報(bào↑€™')文(wén)案，依舊(jiù)采用(yòng)蘋果7的(de)套路(lù₹™α₽)，僅5個(gè)字，加标點才7個(gè)字。卻把這(zhè)場(chǎng)發布會(h★♣"§uì)獨特的(de)賣點展現(xiàn)給消費(fèi)者。
我們，家(jiā)裡(lǐ)見(jiàn)。
精短(duǎn)文(wén)案的(de)本質是(shì)便于記憶和(hé)傳π≤播，盡管蘋果這(zhè)2場(chǎng)發布會(huì)的(de)宣傳語都(d¥₽ōu)相(xiàng)當的(de)平常，但(dàn)是(shì)↓≈客戶卻可(kě)以過目不(bù)忘，如(rú)何做(zuò)<₩到(dào)這(zhè)樣呢(ne)？這(zhè)個≥♥(gè)時(shí)候我們就(jiù)要(yào)學會(huì)剪辮子↕∑♣$(zǐ)，把長(cháng)句提煉成2-3個(gè)短(duǎn)句，如(rú)果句子(zǐ)♦¶¶ε實在太長(cháng)，可(kě)以讓句子(zǐ)長(cháng)短(duǎ$₽≤←n)相(xiàng)見(jiàn)。給文(wén)案剪辮子(z↓♣βǐ)，我認為(wèi)有(yǒu)三種方式。
第一(yī)種剪短(duǎn)方式是(shì)斷句
斷句的(de)位置會(huì)影(yǐng)響文(wén)α☆↓案傳達的(de)情境，甚至字義。比如(rú)windows7 的(de)文(wén)案在&ld≈ εquo;真”後斷句，把正版的(de)理(lǐ)念和(hé)∑£使用(yòng)正版的(de)效果都(dōu)傳達出₽ ®來(lái)了(le)，會(huì)有(yǒu)完全不(bù)一(yī)樣的(de)效果。
第二個(gè)方式删除，使文(wén)案簡潔
第三、替換法，使用(yòng)簡單詞彙。
我們先來(lái)看(kàn)一(yī)組文(wén)案：
豐韻丹豐胸廣告：沒什(shén)麽大(dà)不(bù)了(le)理(lǐ)财'€∞周刊：你(nǐ)不(bù)理(lǐ)财，财不(λ↓bù)理(lǐ)你(nǐ)方太水(shuǐ)槽洗碗機(jī)：要(yào)撿起心中的(dε¥e)夢，先放(fàng)下(xià)手中的(de)碗-≠®
從(cóng)上(shàng)面的(de)文(wén)案我們可(kě)以看✘<(kàn)出，詞組簡單，顧客可(kě)以♦∞不(bù)死腦(nǎo)細胞就(jiù)get到(dào)重點。當✘±我們自(zì)己閱讀(dú)都(dōu)覺得(de)生(shēng)澀難懂(dǒng)，就(ji$δù)要(yào)停下(xià)來(lái)思考修改。↔↓修改可(kě)以采用(yòng)替代法，替換的(de)☆∞♦文(wén)案是(shì)生(shēng)活中常用(yòng)到(dào)的(de)，非常熟&Ω練的(de)詞語。
除非95%的(de)讀(dú)者可(kě)以讀(dú)懂(d→←↑σǒng)，否則不(bù)要(yào)使用(yòng)術(sh↔♠★ ù)語。商業(yè)文(wén)案重要(yào)的(de)任務是(shì)溝通(tōng)，×←♥而不(bù)是(shì)讓人(rén)佩服。
術(shù)語需要(yào)轉化(huà)成消費(fèi✘★↑σ)者可(kě)以看(kàn)懂(dǒng)和('≠hé)口語化(huà)的(de)文(wén)案，讓他(tā)們感受≈↔♣産品服務。這(zhè)裡(lǐ)介紹三種剪掉專業(yè)術(shù)§↕→語辮子(zǐ)的(de)方式。
場(chǎng)景化(huà)文(wén)案主要(yào)是(shì)為(wèi€∞α↔)了(le)調動消費(fèi)者某個(gè)畫(huà)面的(de)記憶，÷>✘從(cóng)而引起情緒共鳴。給産品設計(jì'±'λ)場(chǎng)景，就(jiù)是(shì)找産品定位。不(bù)∑同場(chǎng)景下(xià)，消費(fèi)者會(huì)有(yǒ≠₩u)特定的(de)産品需求。比如(rú)寫飲料的(de)文(wén)案：☆φ×
改前：超強配方，盡享能(néng)量
場(chǎng)景化(huà)文(wén)案：喝(hē)一(yī)口就(jiù)能(néng ☆)工(gōng)作(zuò)一(yī)晚的(de)功能(n₽πéng)飲料
事(shì)實上(shàng)，消費(fèi)者不(bù)關心你(nǐ)的(₽∑de)配方到(dào)底是(shì)什(shén)麽，他(tā✔>≥¥)們隻關心我可(kě)以從(cóng)産品獲得(dφ∞¶e)什(shén)麽益處。
再看(kàn)下(xià)面幾個(gè)案例，品牌把專業(yè)的(de)術(shù)語設§γ計(jì)成成通(tōng)俗易懂(dǒng)的(de)場(chǎng)景：
六個(gè)核桃，不(bù)會(huì)≥ ↕Ω說(shuō)核桃中有(yǒu)豐富的(de)ω-3脂肪酸≤'£✘，營養豐富，而是(shì)轉化(huà)成用(yòng)腦(nǎo)場(chǎλ★<ng)景。王老(lǎo)吉不(bù)會(huì)說(shuō)含多(duō)種草✘(cǎo)本植物(wù)配制(zhì)，而是(✘>shì)設計(jì)上(shàng)火(huǒ)的(de)場(chǎng)¶÷景，當消費(fèi)者害怕上(shàng)火(h'&uǒ)的(de)時(shí)候，王老(l↔>§•ǎo)吉就(jiù)會(huì)給顧客一εσ™(yī)個(gè)消費(fèi)提示：怕上(s★↓♦♠hàng)火(huǒ)喝(hē)王老(lǎo)↔ε€吉。
專業(yè)術(shù)語場(chǎng)景化(huà)首先要(yào)梳理( ©πlǐ)專業(yè)術(shù)語可(kě)為(wèi)場(c₹πhǎng)景提供的(de)技(jì)術(shù)支撐。這↑≤®Ω(zhè)個(gè)場(chǎng)景是(shì)否和(hé)你(nǐ)的(de)客戶需求"£≥匹配，梳理(lǐ)的(de)場(chǎng)景在行(xíλ®↔₽ng)業(yè)內(nèi)是(shì)否已經進入&π₩消費(fèi)者心智，如(rú)果已有(yǒu)強大©<₽♣(dà)的(de)對(duì)手将場(chǎ¶÷ng)景占領，那(nà)就(jiù)隻能(néng)再找細分(fēσ>n)的(de)場(chǎng)景。這(zhè)樣客戶一(✔'yī)想到(dào)某個(gè)場(chǎng)景，才→₩λ←能(néng)找到(dào)一(yī)對(duì)一(yī)的(de)搜索，建立©±₹ 連接點。
記得(de)以前在骨科(kē)住院時(s↔♠±©hí)，旁邊的(de)阿姨需要(yào)接骨，他(tā)很(hěn₽φ ")擔心接骨的(de)材料會(huì)不(bù)會(huì)生(shēng)鏽，會(huì)♣"₹不(bù)會(huì)引起副作(zuò)用(yòng)。÷δ
一(yī)般醫(yī)生(shēng)會(huì)回答(dá)：這(zhè)是(shì)用σ✘≠¥(yòng)最好(hǎo)的(de)钛合金(jīn)鋼闆了(le)。
結果！
這(zhè)個(gè)醫(yī)生(shēng)出乎意料的(de)說(shuō♥α')：您放(fàng)心，心髒搭橋都(dōu)是(shì)用(yòng)這(zhè)個(gè)材料€αλ。
真的(de)拍(pāi)案叫絕。
心髒搭橋在老(lǎo)百姓眼裡(lǐ)，絕對(duì)比接骨要(yào) βε<高(gāo)級好(hǎo)麽？
這(zhè)對(duì)比形容，起碼可(©✘kě)以消愁百分(fēn)之七十的(de)顧慮。
術(shù)語沒辦法引起人(rén)與人(rén)之間(jiān)的(de)©Ω大(dà)範圍傳播，隻有(yǒu)足夠口語δ✘<ε化(huà)、視(shì)覺化(huà)£ε、場(chǎng)景化(huà)的(de)內(nèi)容才是↔>(shì)用(yòng)來(lái)說(shuō)的(de)，你(nǐ)的Ω₩(de)用(yòng)戶如(rú)果和(¶β$hé)你(nǐ)一(yī)樣是(shì)産品專家(jiā)，術(shù)語表達是∏γ'₩(shì)沒有(yǒu)問(wèn)題的(de)，但(dàn)是(sΩ≥hì)大(dà)部分(fēn)的(de)消費(fèi)者>β€ε隻是(shì)門(mén)戶漢，越接近(jìn)他(tā)們生(shēng)活越好(h£♦↔✔ǎo)。
以友(yǒu)善的(de)對(duì)話(huà)作(zuò)為(wè× ✘i)文(wén)案風(fēng)格。這(zh✘ è)種對(duì)話(huà)式語調，感覺像是(shì)在溝通(• tōng)。常用(yòng)做(zuò)法是(shì)使♣用(yòng)人(rén)稱代詞：你(nǐ)，我，我§δ們。
沒有(yǒu)哪個(gè)時(shí)代比現(xiàn)在更關注&'≤ldquo;我”。
咪蒙的(de)文(wén)章(zhāng)大(dà)受歡迎的(de)原因之一(β↓π≠yī)，是(shì)感覺咪蒙就(jiù)在你(nǐ)身(shēn)邊說(s↕♣huō)話(huà)。大(dà)量的(de)運用(yònεg)人(rén)稱代詞，讓讀(dú)者第一(yī)眼就(jiù→≈§)可(kě)以識别出內(nèi)容和(hé)“我”φ₽β相(xiàng)關。如(rú)《我沒要(yào)求父母年(nián α☆)薪百萬，父母憑什(shén)麽要(yào)求我考第一(y₹Ωī)？》标題上(shàng)觀點明(míng)确，使用(yòng)&ldqu≈λo;我”作(zuò)為(wèi)主語，代入感極強。內→"×♦(nèi)文(wén)的(de)表達都(₹φ£dōu)以口語化(huà)為(wèi)主。
溝通(tōng)是(shì)産品文(wén)案第一(yī)步，購(gòu)買是☆γλ₹(shì)第二步，最終目的(de)是(s®hì)口口相(xiàng)傳。當我們知(zhī)道(dàoδ↑¶)目的(de)後，就(jiù)知(zhī)道(dào)該如(rú)何有(yǒu)技(jì)α$<φ巧的(de)剪辮子(zǐ)了(le)。
（稿件(jiàn)來(lái)自(zì)：信息技(jì)術(shù)部王陽）