如(rú)何寫出有(yǒu)故事(shì)感的(de)文(wén)案？
“如★≥₩δ(rú)果你(nǐ)想造一(yī)艘船(chuán)，先不(bù)要(yào)雇人(rén)去(q☆₽$ù)收集木(mù)材，而是(shì)要(yào)激起人(rén)們對(duì)大(dà)海(h →♦&ǎi)的(de)渴望。”如(rú)果你(nǐ)想激起人(rén)們對(duì)大(d↑≈γ€à)海(hǎi)的(de)渴望，最聰明(míng)的(de)方≤>法是(shì)給他(tā)們講個(gè)關于大(dà)海(hǎi)的(de)故事(shì)。
故事(shì)是(shì)一(yī)項 •高(gāo)明(míng)的(de)溝通(tōng)策略；文(≥✔ wén)案的(de)本質是(shì)溝通(tōng)，而故事(shì)則是(shìγ ")一(yī)種高(gāo)明(míng)'∑™的(de)溝通(tōng)策略。從(cóng)一(yī)萬年(nián)以前的(de)洞¶ 穴岩壁，到(dào)今天的(de)IMAX電(diàn)¥↔影(yǐng)銀(yín)幕，成千上(shàng)萬的(de) ☆故事(shì)在流轉、傳播，催動著(zhe)人(rén)們情緒的(de)共振。
在信息過載的(de)新媒體¶↕←(tǐ)環境下(xià)，“有(yǒu)故事(shì)感”的(de÷§)文(wén)案擁有(yǒu)比普通(tōng)文(wén)案更強大(dà)的(d§δe)傳播力， 它們利用(yòng)人(rén)類對(duì)故≠∞事(shì)的(de)天然喜好(hǎo)，消解☆Ω•γ了(le)用(yòng)戶對(duì)廣告的(de)排斥感，以一(yī)種更巧妙地(dì)方式☆<π§吸引用(yòng)戶眼球、走進用(yòng)戶心智，并且有(yǒu≠∑)更大(dà)的(de)幾率留存于用(yòn≥✔Ωg)戶的(de)記憶中，不(bù)被滾滾襲來(lái)的(de)信息♦£☆×洪流沖淡。
&nλ₩★bsp;怎樣寫出有(yǒu)故事(shì)感的(de)文(wén)案？
&n&σbsp;故事(shì)的(de)重要(yào)性不(bù)言而喻，也 γ↔π(yě)有(yǒu)大(dà)量書(shū)籍會(huì)教↕↕你(nǐ)如(rú)何去(qù)講一(yī)個(gè)故事(shì)，比如(↕>γrú)構建“背景、觸發、探索、意外(wài)、選擇、高(gāo)↑ ☆≠潮、逆轉、解決”，但(dàn)這(zhè)εσ些(xiē)标準更像是(shì)對(duì)小(xiǎo)說(s₽ huō)家(jiā)的(de)要(yào)求，超出了(le)商業(yè)文 ∞ &(wén)案需要(yào)考慮的(de)範疇。想要(yào)寫出“有(y™π☆ǒu)故事(shì)感”的(de)文(wén)案，往往需要(yào ε)“舍其骨骼皮膚而留其魂魄”，商業(yè)文(wσδ↔én)案沒有(yǒu)小(xiǎo)說(shuō)的(d÷©e)篇幅供你(nǐ)揮灑，隻能(néng)保 ≤×留故事(shì)最吸引人(rén)的(de)部分(fēn)。
1☆'®、洞察銳度：好(hǎo)故事(shì)身(shēn)上(shàng)帶刺
不(bù)×<痛不(bù)癢的(de)叫事(shì)實，尖銳紮心的(de)才叫故事(shì)。有(yǒu)銳度的∑φ(de)故事(shì)可(kě)以賦予文(wén)案穿透力，像針≤ 一(yī)樣紮進用(yòng)戶的(de)心智中，而銳度≠δ♠則源于精準的(de)洞察。大(dà)部分(fēn)文(wén)案©≠★對(duì)故事(shì)的(de)理(lǐ)解就(jiù)是(shì)人(rén)物 (wù)、情節、環境，然而即便具備了(le)這(zhè)些(xiē)要β♦™(yào)素，大(dà)多(duō)數(shù)情況下(xià)你(nǐ)隻能(néng)寫出一(≥₹yī)個(gè)完整但(dàn)平庸的(de)故事(shì)。比如(rú)，如(r€←↑ú)果要(yào)給一(yī)間(jiān)健身(shēn)房(fáng)寫宣傳文(w☆ & én)案，勾起用(yòng)戶管理(lǐ)體(tǐ)型的(de)欲望，你(nǐ®•™↕)會(huì)怎麽寫？
A文(wén)案：
Lily，25歲，健身(shēn)365天，甩掉20公斤。
B文(wén)案：
Lily，25歲
2016年(nián)體(tǐ)重70公斤，綽号“胖妞”；
2017年(nián)體(tǐ)重50公斤，人(rén)稱“女(nǚ)神&♣∞rdquo;。
兩則文(wén)案相(xiàng)比，A©γ 文(wén)案雖然也(yě)具備了(le)故事(shì)的(de)要(yào)素，但→σ(dàn)相(xiàng)比 B文(wén)案就(jiù)缺少(shǎo)了(le)銳度↕♦——一(yī)根能(néng)刺中用(yòng)戶♣∏痛點的(de)“刺兒(ér)”——肥胖帶來∞✔(lái)的(de)人(rén)際交往傷痛。
2、反差設定：卸下(xi&φ÷★à)平庸的(de)枷鎖
φ 一(yī)個(gè)一(yī)本正經、工(gōng)作(zuò)認≠§真的(de)大(dà)叔，和(hé)一(yī)個(gè)穿粉色卡通(tōng)T恤的(de)一¥©≈(yī)本正經、工(gōng)作(zuò)認真的(de)胡茬大(dà)叔，哪個(gè)更容易&Ω∞吸引人(rén)的(de)注意力？顯然，後者更容易成為(wèi)同事(shì)們πε÷當天的(de)社交話(huà)題。反差所帶來(lái)的(de)驚喜、萌感、淚點、∑÷新鮮感，可(kě)以讓故事(shì)文(wén)案變得(de)妙趣橫生(shēng)。在營γ¥銷信息泛濫的(de)今天，平庸的(de)信息隻有(yǒu'∏)被消費(fèi)者的(de)大(dà)腦(nǎo)過濾掉的(de)±≈命運，而具有(yǒu)反差設定的(de)故事(shì)則能(néng)引起他(tā)↔¥✘×們的(de)觸動。
3、善用(yòngπ§) “原型”：撥動用(yòng)£γ÷✔戶心理(lǐ)共振
φ↑✔• 這(zhè)世上(shàng)故事(shì)的☆±(de)數(shù)量如(rú)恒河(hé)之沙，但(d∞₽àn)它們幾乎無一(yī)例外(wài)都λ♦®(dōu)是(shì)從(cóng)為(wèi∑ ✘α)數(shù)不(bù)多(duō)“原型&rdquo"≈π;中演繹而出。了(le)解這(zhè)一(yī)點，對(d←€uì)寫出能(néng)夠引發用(yòng)戶共鳴±®♣的(de)故事(shì)文(wén)案非常重要(yào)。 &ldqσ≤uo;原型”理(lǐ)論體(tǐ)現(xiàn)在故事(shì)寫作(zuò)層面，®舉個(gè)最簡單的(de)例子(zǐ)就(jiù)是(shì)，幾乎所有(yǒu£∏)韓劇(jù)的(de)“原型”都(dōu)是(shì)灰姑δ↔娘辛迪瑞拉的(de)故事(shì)，同樣的(de)套路(lù)反複不(bù)停地♠₩∏©(dì)打動觀衆，可(kě)以輕易激起13歲到(dào)73歲女(nǚ)®•性觀衆的(de)共振。擁有(yǒu)“原型&rdqu ×o;的(de)故事(shì)，打動用(yòng)戶的(de)門(mén)檻更低(dī)，因為(wè<→☆<i)它們可(kě)以激起其心理(lǐ)中原←∏本就(jiù)存在的(de)情感經驗沉澱。如(rú)π§ ∑果在 “原型”的(de)大(dà)框架下(xià)加入上(s>≤★≈hàng)文(wén)提及的(de)“★©反差設定”，則更能(néng)夠獲得(de)年(ni®↕<≈án)輕群體(tǐ)的(de)喜愛(ài)。
4、情緒γδσ誘餌：扣動用(yòng)戶情緒的(de)扳機(jī)
壞文(wé¥ n)案講道(dào)理(lǐ)，好(hǎo)文(wén)案講故事(shì)。故事(₽✘shì)之所以好(hǎo)，就(jiù)在于它更容易感染用(yòng)∏•α戶的(de)情緒，讓用(yòng)戶産生(shēng)情緒投射，産生(≈÷αshēng)代入感。如(rú)果産品和(hé)品牌決定以情感訴求的(de)方式去(qù)↑±≈★說(shuō)服用(yòng)戶，那(nà)麽故事&δ€(shì)就(jiù)是(shì)一(yī)種好(hǎo)選擇。什(shén)麽樣的(de<δ✘≈)故事(shì)最能(néng)引發用(yòng¥•πφ)戶共鳴呢(ne)？從(cóng)營銷的(de)角度看(kàn)，能(↔©néng)夠打動用(yòng)戶的(de)故事(shì)不(bù)需要(yào)情節跌宕離☆₽(lí)奇，而需要(yào)充滿情緒的(d≤♦e)誘餌，而真實，就(jiù)是(shì)最有(yǒu)效的(de)誘餌。充滿情緒的(de)誘餌，±<₹讓每個(gè)人(rén)都(dōu)能(néng)從(cóng)中看(kàn↕±∞)到(dào)自(zì)己的(de)影(yǐng)子(zǐ)，更>$↔™容易激起情緒的(de)波動。這(zhè)也(yě)是(shì)目前UG☆®C故事(shì)越來(lái)越流行(xíng)π€∞γ的(de)原因。
故事(shì)是(shì)一(yī)種聰明(míng♠< )的(de)包裝，一(yī)種有(yǒu)誠意的(de)造作(zuò)。當營銷信息披上(shà€₩€ng)了(le)故事(shì)的(de)外(wài)衣，就(jiù)獲得(de)了(le•♥→)進入用(yòng)戶心智的(de)鑰匙。有(yǒu₽& )銳度的(de)洞察、有(yǒu)反差感的(de)設定、對(duì)&ldq§≤♦←uo;原型”的(de)有(yǒu)意識利用(yòng)、真實的(de)情緒誘餌、♦↑ασ具象的(de)感官細節，這(zhè)五個(gè)關鍵詞的(de)妥善運用↑®≠≥(yòng)，也(yě)能(néng)讓故事(sh≤♥λì)從(cóng)幹癟走向豐滿，更容易赢得(de)用(yòng)戶的(de)關注和γ™≤(hé)記憶。
（稿件(jiàn)來(lái)自(zì)：信息技(jì)術(shù)部王陽）