付費(fèi)邏輯：用(yòng)戶憑什(shén)麽把錢(qián)給★★你(nǐ)？（上(shàng)）
這(zhè)世上(shàng)，一(yī)個(gè)人(rén)能(¥ néng)賺錢(qián)并非易事(sh÷€"¥ì)。所以，當他(tā)買單時(shí)，總得(de)找個(gè)理(lǐ)由，讓÷☆其自(zì)願掏腰包。
最難的φλ£(de)是(shì)讓人(rén)們從(cóng)¶₩∏σ自(zì)己口袋裡(lǐ)掏出錢(qián)來(lái)，用(yβ'÷òng)戶都(dōu)是(shì)最精明(míng)的(de)人(rén)，↕≈「付費(fèi)」是(shì)最容易讓他(tā)們提高(gāo)警惕的(de)字眼π '，你(nǐ)越是(shì)想讓他(tā)們為(wèi)産品、α 為(wèi)服務付費(fèi)，他(tā)們就(jσ±¶iù)越是(shì)盯緊自(zì)己的(de)錢(qiá®≤n)包餘額，似乎一(yī)切對(duì)用(y₩<òng)戶有(yǒu)利益訴求的(de)行(xíng)為(wèi)都(dōu)是(shì)&"♥妄想。然而不(bù)論是(shì)誰，每天都(dōu)在執行₩(xíng)這(zhè)樣或那(nà)樣的(de)經濟行(x&↔íng)為(wèi)，我們既可(kě)以把用(yòn≥ g)戶看(kàn)作(zuò)是(shì ♠ ")需求的(de)集合，也(yě)可(kě ×<¥)以看(kàn)作(zuò)是(shì)活躍±®↔↑的(de)資金(jīn)池，隻不(bù)過問(wèn)題在于是&₹(shì)否有(yǒu)個(gè)出口能(néng)流向你(nǐ)。
問(wèn)λ ∏₽題的(de)答(dá)案是(shì)：如(rú)果能(néng)把握>∏付費(fèi)邏輯，那(nà)麽付費(fèi)不(bù)¥¶僅會(huì)變得(de)容易，甚至很(hě₹&'n)難阻止用(yòng)戶掏錢(qián)。
根據付費(fèi)前後産品（服務）的(☆$de)差異可(kě)以将其分(fēn)為(wèi)兩個(gè★♦∏↓)類型：
♠λ♦;無償付費(fèi)，即支付後不(bù)會(huì)有(yǒu)₽∞α₩任何實質性的(de)回報(bào)。
有(yǒu)償付費(fèi)，Ω'♣∏即支付前後所得(de)到(dào)的(de)産品（服務）是(shì)不(bù)一(yī)樣的(de ♠)。
<≠ 不(bù)求回報(bào)的(de)付費(fèi)
這(zhè)是(shì)用(yò≈×₩ng)戶事(shì)先就(jiù)知(zhī)曉不(bù≈₩)會(huì)有(yǒu)任何回報(bào)的(de)支付行 ≤(xíng)為(wèi)，若事(shì)先不(bù)知(zhī)道(dào©≠ )的(de)話(huà)就(jiù)屬于詐騙了(≠β♣le)，不(bù)在本文(wén)的(de)討(tǎo)論範圍內↑>(nèi)。你(nǐ)可(kě)能(nén∏♥♣&g)會(huì)疑惑這(zhè)種形式怎麽可(kě)能(néng)行(xíng ♣)得(de)通(tōng)呢(ne)？
事(shì)實£↕∏≈上(shàng)這(zhè)樣的(de)形式并不(bù)少(shǎo)見(jiàn)↔₽≈，打賞、贊助、捐款等都(dōu)屬于這(zhè)一(yī)類，而這(zhèΩ♥£')類形式的(de)付費(fèi)邏輯是(shì)基于用(yòng)戶心理Ωδ(lǐ)的(de)，其本質都(dōu)是(shì)從(×≤λ™cóng)用(yòng)戶自(zì)我的(de)心理(l♠≠✘ǐ)需求出發，去(qù)引導、刺激用(yòng)戶的(de)行(xín↕λ™g)為(wèi)已達到(dào)我們預期★φ§的(de)目的(de)。
因此無償付費(fèi)也(yě)概莫能→®(néng)外(wài)，《社會(huì)性動物(wù)》被譽為(wèi)社會(huì)心理(lǐ∑÷®)學的(de)《聖經》，其中一(yī)個(gè ☆★¶)主要(yào)觀點是(shì)「人(rén)的(de)行(xíng)為(wèi)模式會≠♦β(huì)受到(dào)社會(huì)情境的(de)影(yǐng)響」，引申到(dào)付費("•fèi)的(de)邏輯上(shàng)就(jiù)> 是(shì)用(yòng)戶以為(wèi)這(zh←✘è)是(shì)他(tā)個(gè)體(tǐ)的(de)獨立行(xíng)為(wèi)，而實際 ¶<上(shàng)很(hěn)有(yǒu)可(kě)能(néng)是(shì)被外(wài)&λ±界觸發的(de)，我們舉兩個(gè)例子(zǐ)：
第1個(gè)例子(zǐ)：
一(yī)個(gè)直播間(jiāΩ∞n)如(rú)果沒有(yǒu)人(rén)刷禮物(wù)，新進入的(de¶↓♠)用(yòng)戶也(yě)不(bù)願意掏錢(qián)送禮物(wù)，但(dàn)如(rú)$♠果滿屏都(dōu)是(shì)鮮花(huā)、跑車(chē)，就(jiù)會(huì)帶≥☆動更多(duō)的(de)人(rén)刷禮物€♦(wù)。所以，直播平台做(zuò)了(le)哪些(xiē)事(shì)來(lái)刺激用(yòn↓£ ™g)戶呢(ne)？首先制(zhì)造虛假繁榮的(de)直播場σ↑≠↕(chǎng)景，采用(yòng)馬甲号給入駐到(dào)•↓平台的(de)主播們刷禮物(wù)，主播給予積極響應，引發部分(fēn)用(y× ♥òng)戶的(de)嫉妒心理(lǐ)。其次在直播間(jiān)展示刷禮物(wù)的(de)排行(xφ'≠≠íng)榜，根據實時(shí)的(de)消費(fèi)情況動态調整，滿足并刺激土(tǔ)豪Ω€∑¶用(yòng)戶的(de)虛榮心、攀比心。
✘•§<;由于用(yòng)戶對(duì)金(jīn)錢(qián®→)消耗較為(wèi)敏感，所以将RMB轉化(huà)為(wèi)積分(fēn)，再将積分≠£(fēn)根據不(bù)同數(shù)值兌換為(wèi)不(±λbù)同的(de)虛拟禮物(wù)（保時(s<♦hí)捷、遊輪、火(huǒ)箭…），弱化(huà)用(yòng)戶對(duβ↓ì)真金(jīn)白(bái)銀(yín)的(de)感知(zhī)能♣(néng)力。
第2個(gè)例子(zǐ)：
影(yǐngδ÷≤)院不(bù)會(huì)根據每個(gè)坐(zuò)席的(de♠Ω¥&)觀影(yǐng)體(tǐ)驗差異而設置不(bù)同的(de)價格，不(bù)論你(nǐ)™≈是(shì)正對(duì)著(zhe)大(dà)★λ'熒幕還(hái)是(shì)在角落裡(lǐ)觀影(yǐng)，支付的(de)費(fèi)用★©(yòng)都(dōu)是(shì)相(xiàng)同的(de)。但(dàn)影(yǐng)院₹σ✔唯獨會(huì)為(wèi)影(yǐng)廳的(☆βde)最後一(yī)排設置不(bù)一("Ωπyī)樣的(de)價格，情侶座的(de)價格往往略高(gāo)于兩個(gè)普通(tōng)位¶'•置之和(hé)，原因很(hěn)簡單：雙方都(dōu)需要(yào)展示自(z±α≥♥ì)己舍得(de)花(huā)錢(qiá₩™×n)的(de)那(nà)一(yī)面。即便不(bù)是(shì)情侶，隻要(₹↔∑yào)是(shì)有(yǒu)異性的(de®")場(chǎng)合，不(bù)論男(nán)女(nǚ)都(dōu)會(huì)比©®隻有(yǒu)同性的(de)場(chǎng)合更容易掏錢(qián)。在特殊場(chǎng)合支付×ε高(gāo)于平時(shí)獲得(de)相(xiàng)同服務時(shí)所支付的(de)差額，也★ε<(yě)屬于無償付費(fèi)。值得(de)注意的(d÷βe)是(shì)，所謂「無償」隻是(shì)限于提供産品（服務）的(de)對(duì)象不Ωε☆λ(bù)承諾任何實質的(de)回饋，但(dàn)并不(b★↕•ù)代表付費(fèi)主體(tǐ)在消費(fèi)前後€"&÷沒有(yǒu)體(tǐ)驗上(shàng)的(de)差異，比如(rú)最簡單€γ♠≥的(de)打賞行(xíng)為(wèi)，用(yòng)戶可(kě)以獲得(de)₩α≥多(duō)種心理(lǐ)體(tǐ)驗：
表達喜歡、認同的(de₩©)情感（愛(ài)你(nǐ)就(jiù)為(wèi)你(nǐ )花(huā)錢(qián)）
&φ∞nbsp;獲得(de)滿足感（比如(rú)上(shàng)牆展示，區(qū)别于®≥¶©不(bù)打賞的(de)吃(chī)瓜群衆）
拉近(jìn)與打賞對(duì→∑§)象的(de)距離(lí)（重點是(shì)感受，可(kě)能(néng)事(shì)實上(shà™¶≥ng)并沒有(yǒu)）
期待實現(xiàn)更長(c∑λháng)遠(yuǎn)的(de)利益（比如(r§λπú)狂刷禮物(wù)約網紅(hóng)、長(cháng)期打賞跟自(z₽≠•ì)媒體(tǐ)交朋(péng)友(yǒu)）
所以研究如(rú)何增強用(yò' →ng)戶的(de)付費(fèi)意願，就(jiù)是(shì)研究如(rú)何激"≈活用(yòng)戶的(de)某種心理(lǐ)體(tǐ)驗。如(rú)果能(néng)觸發£♥'用(yòng)戶在特定場(chǎng)合的(de)心理(lǐ)需求，就(jiù)可(k ®♣ě)以讓用(yòng)戶心甘情願地(dì)為(wèi)之買單€₩。不(bù)少(shǎo)人(rén)認為(wèi)既然是(shì)沒有(yǒu'♠<')回報(bào)的(de)贈予行(xíng)為(σ→≤≤wèi)，就(jiù)應該讓用(yòng)戶≠"自(zì)定義金(jīn)額，而事(shì)實上(shàng)人(ré"♣n)們會(huì)因為(wèi)猶豫金(jīn)額✔π多(duō)少(shǎo)而逐漸降低(dī)支付意願，面對(duì)一(yī)個(g♥ £ è)空(kōng)白(bái)的(de)打賞輸入框，小(xiǎo)白(bái)用(yòng)戶↔≥是(shì)真的(de)沒法快(kuài)速做(zuò)出價值判斷的(de)。比®<±如(rú)微(wēi)信公衆号，就(jiù)可(kě)以在後台設置固定的(de≥↓)幾個(gè)打賞金(jīn)額，用(yòng)戶就(jiù)可(↔γkě)以根據自(zì)己的(de)經濟狀況®™₹選擇對(duì)應的(de)按鈕。
（稿件(jiàn)來(lái)自(zì)：信息技(jì)術(shù)部王陽）