付費(fèi)邏輯：用(yòng)戶憑什(shén)麽把錢(qián)給你(nǐ)？（下(xià€ ≠)）
付費(fèi)是(shì)很(hěn)寬泛的(de)概念，既包括打賞這(zh★≈è)類贈予行(xíng)為(wèi)，當然也<φ(yě)包括交易行(xíng)為(wèi)。與其討(tǎo)論這(zhè)一(yī)輪的(de¶₩)消費(fèi)升級中用(yòng)戶提升了(le)多(duō)少(σ★shǎo)購(gòu)買力，不(bù)如(rú)說(shuō)是(♣φshì)不(bù)同階層用(yòng)戶的(de)≈±付費(fèi)邏輯、社會(huì)心理(lǐ)的(de)變★↓化(huà)。
人(rén)們有(yǒu)一(yī)百種理(lǐ)由購(gòu)買奢侈品，其中包括對(d ∞↕δuì)品牌理(lǐ)念的(de)認同、品質生(shēng)活的(de)追求，這(zhè)個(σ§☆δgè)邏輯與為(wèi)偶像買單（認同、追随）如(rú)出一(y→★ ♥ī)轍。
所以，請(qǐng)在用(yòng)戶付&費(fèi)之前幫他(tā)們找到(dào)付費(fèi)的(de)理(lǐ)≈≤÷ 由，正如(rú)黃(huáng)金(jīn)圈法則的(de)核心觀點&£∑®mdash;—從(cóng)「為(wèi•☆)什(shén)麽」開(kāi)始，而不(bù)是(shì)&≠執迷于自(zì)家(jiā)的(de)産品（服務）有(yǒu)多(du★±↕↑ō)酷。
等價交易的(de)付費(fèi)：等價交易的(de)付費(fèi♠∞)是(shì)更具有(yǒu)普遍意義的(de)付費(σ∑∞σfèi)類型，用(yòng)戶希望自(zì)己付費±ε(fèi)之後換來(lái)至少(shǎo)對(duì)等∞ $↓的(de)價值。這(zhè)裡(lǐ)就(jiù)會(hu$↑>&ì)産生(shēng)以下(xià)幾個(gè)問(wèn)題：
如(rú)何讓用(yòng)戶産生(shēng)對(duì)這(zhδπè)份價值的(de)需求
有(yǒu)需求之後如(rú)何建立信任
為(wèi)什(shén)麽價格是(shì)合理(lǐ)的(de)、可(kě)接受的(≠σde)
第一(yī)個(gè)問(wèn)題，屬于引導用(yòng)戶對δ↑®(duì)産品（服務）從(cóng)未知(zhī∑α ®)到(dào)已知(zhī)的(de)階段，針對(duì)沒₹♦有(yǒu)自(zì)身(shēn)曝光(guāng)渠道(dào)尤&≤ 其是(shì)冷(lěng)啓動的(de)©π運營項目而言，就(jiù)需要(yào)投入大(dà)量的(de)資金₹π♦(jīn)去(qù)購(gòu)買用(yòngβ✔)戶的(de)注意力，并且要(yào)在用(yòng)戶可(kě)承受範圍內(nèi)「教育∞©」他(tā)們，枯燥乏味的(de)長(cháng)篇 ±♠大(dà)論是(shì)無法建立有(yǒu)效的(de)₹"±用(yòng)戶認知(zhī)的(de)。
方寸之間(jiān)對(duì)用(yòng)••戶注意力的(de)争奪戰就(jiù)不(bù)細說(shu₹"ō)了(le)，核心就(jiù)是(shì)「應景」二字，純粹追求展現(xià∏λ×εn)量隻會(huì)換來(lái)一(yī)路(lù)走低(dī)的(de)投資回Ω↑報(bào)率，比如(rú)閱讀(dú)類的(de)産品就(β♥∏jiù)更适合在公衆号上(shàng)投放(fàng)廣告，而不(bù)是(shì)朋π™<(péng)友(yǒu)圈或其它信息流，隻有(yǒu)自(zì)身(shēn)産品融÷♠≠入環境才會(huì)促使用(yòng)戶産生(shēng)需求。
對(duì)于那(nà)些(xiē)自(zì)身(shēn)就(jiù)帶有(yǒu)光(g"₩π≈uāng)環效應的(de)産品來(lái)說(shu↑↕εō)，就(jiù)在于如(rú)何将自(zì)身(shēn)的(de)流量優勢 ≈導入新的(de)産品，比如(rú)網易雲音(yīn)樂(yuè)引導用(yòng)戶☆¶§≥購(gòu)買耳機(jī)就(jiù)更容易被接受，把用(yò< ng)戶強行(xíng)導入到(dào)基₩®Ω♣因不(bù)符的(de)産品中勢必遭遇高(g™π ∑āo)流失。
當人(rén)們對(duì)産品有(yǒu)一(yī)定的(de)了(§le)解之後，就(jiù)産生(shēng)了(§★πle)第二個(gè)問(wèn)題：信任取得(de)信λ<€≥任的(de)關鍵是(shì)「效果體(tǐ)驗」，讓用(yòα₹≥ng)戶在支付之前就(jiù)能(néng)夠對(du♥✘ì)産品有(yǒu)清晰的(de)感知(zhī)，最直接的(de)方式就σ∑₹©(jiù)是(shì)試用(yòng)。所以，我們經常能(néng)看(kàn)™☆↓到(dào)商場(chǎng)裡(lǐ)有 (yǒu)新品試吃(chī)的(de)活動，線上(shàng)同理(l¥ ǐ)，許多(duō)互聯網的(de)應用(yòng)都(dōu)有(yǒu)會€φ↑∑(huì)員(yuán)服務，如(rú)果開(kāi)放(fàng)©Ω>一(yī)部分(fēn)功能(néng)或是(shì)有(yǒu)限時(shí)間(®₽→jiān)內(nèi)享受服務，用(yòng)戶的(de)∏≤α∑購(gòu)買意願相(xiàng)較于單純的(d©↔÷e)文(wén)字描述要(yào)強得(de)≠✔₩多(duō)。比如(rú)愛(ài)奇藝的(de)VIP資源針對(duì)非會(huì)員(y$¶ &uán)用(yòng)戶可(kě)以免費(fèi)✘∑←↔試看(kàn)6分(fēn)鐘(zhōng)$♣，迅雷的(de)高(gāo)速下(xià)載通(tōng)道(dào)可(kě)以試用(★π∞yòng)120秒(miǎo)，某交友(yǒu)平台在非會(huì)員(yuán)狀态時©∏↔(shí)可(kě)以與對(duì)方聊5分(fēn)鐘(zhōng)。
這(zhè)樣做(zuò)的(de)好(hǎo)處是(shì)：一(yī)方面可(kě)以讓用(₹ yòng)戶在未支付的(de)情況下(xià)體(tǐ)驗到(dào)會(h↑φ₩λuì)員(yuán)的(de)真實效果，另一(yī)方≤∏面是(shì)在用(yòng)戶進入「享受」狀态時(shí)遇到(dào)影♥÷(yǐng)片戛然而止、下(xià)載速度驟降、對(duì)話(huà)£≤γ框被禁言等強迫性的(de)體(tǐ)驗中斷，此時(shí)心理(lǐ)耐受φ'力不(bù)強的(de)用(yòng)戶為(wèi)了(le)使∏≥得(de)體(tǐ)驗繼續就(jiù)隻能(néng)乖★≤乖充值。
但(dàn)并非所有(yǒu)的(de)産品都(dōu)适合「試用(yòng)」，相(xiàng)×¥★¶反，大(dà)多(duō)數(shù)的(de)電(diàn)商消費(fè→i)場(chǎng)景都(dōu)無法試用(yòng)，在這(zhè)種情況下(xià)依舊(ji₹™ù)需要(yào)把握「效果體(tǐ)驗」，考σ←驗的(de)是(shì)運營者對(duì)用(yòng)戶心智和(hé)産×<品特性的(de)連接能(néng)力。
比如(rú)很(hěn)多(duō)商家(jiā)喜歡使用(yòng)誇張的(de)形容♥∏↓✔詞來(lái)修飾産品—&m↔®dash;完美(měi)、優秀、卓越……這(zhè)一(yλ®∑×ī)類型的(de)文(wén)案就(jiù)很(hěn)難讓≥♣δΩ用(yòng)戶有(yǒu)真實的(de)感知(zhī)，既然無法試用(yòng)，就(j'≠iù)應該充分(fēn)調動用(yòng)戶的(de)想象力去(↑€₩qù)關注他(tā)們本來(lái)就(jiù)在意的(de)層面。舉個(gè)例子(zǐ)，ε↑∑♠一(yī)副耳機(jī)的(de)文(wén)案如(rú)果是(shì)「€∏<立體(tǐ)音(yīn)質，一(yī)流品質¶$&」，用(yòng)戶看(kàn)過之後幾乎不(bù)會 ₽(huì)留有(yǒu)印象，如(rú)果換成「置身(shēn)現(xiàn)場(chǎng)¶♠，傾聽(tīng)每一(yī)個(gè)細微(wēi)之處」，産品的(de)效果體(tǐ)驗就≈¶÷∏(jiù)有(yǒu)更清晰、可(kě)感知(zhī)的(de)畫(huà)面αΩ&。翻過認知(zhī)、信任兩座大(dà)&≤ε山(shān)後就(jiù)是(shì)付費(fèi)環節了(le)，如(rú)果用₹γ(yòng)戶對(duì)産品（服務）有(yǒu)期待，這(zhè)個(±☆¶₩gè)時(shí)候的(de)最大(dà)阻礙隻可®♦♦(kě)能(néng)是(shì)價格，需要(yào)針對(duì)大(dà)部分(fēn)α↔&用(yòng)戶的(de)接受程度設計(jì✔&₹♣)定價策略。（可(kě)參考競品和(hé)行(xíng)業(y§$∞ è)的(de)普遍水(shuǐ)準制(zhì)定價格，此處不(bù)贅述）能↓β↕(néng)夠在此刻刺激用(yòng)戶趕緊掏錢(qián)的(d§≈∑e)關鍵不(bù)在于價格是(shì)否₹¶真的(de)低(dī)于行(xíng)業(yè)标準，✔®₽δ而是(shì)讓用(yòng)戶認為(wèi)：
自(zì)己省了(le)錢(qián)，還(hái)買到(dào)了(♦€₹£le)滿意的(de)服務
迫切需要(yào)，即使價格偏高(gāo)也(yě)不(bù)εΩφ♣是(shì)阻礙因素
面對(duì)第一(yī)種用(yòng)戶，就(jiù)是(shì)在靠近( ¶jìn)付費(fèi)環節時(shí)不(bù)停制(zh≈≤εì)造驚喜，比如(rú)限時(shí)折扣、滿減活動、買一(yī)贈一(yī)等，通( β↔tōng)常情況下(xià)用(yòng)戶對(duì)價格的(de)敏感受限于購(gòu✘λ)買當時(shí)的(de)定價，一(yī)件(jiàn)50元檔次的(de)T恤，标價99元ε↓限時(shí)24小(xiǎo)時(shí)打8折優惠還(há'εi)附贈一(yī)雙襪子(zǐ)，你(nǐ)更容易為(wèi)之買單。
近(jìn)期淘寶客的(de)再度風(fēng)靡亦是(shì)得(de)益于所謂的(§ ±de)「內(nèi)部優惠券」，還(hái)是(shì)那(nà)句話(h→★ uà)：用(yòng)戶需要(yào)的(de)不(bù)是(sh&¶ ≥ì)真相(xiàng)，而是(shì)利己的(de)感知(zhī)。對(duì)于第★β二種用(yòng)戶而言，需求的(de)高(gāo)度緊張放(fàng)寬了(le)對(♣>>δduì)價格的(de)限制(zhì)，就(jiù)像是(shì)病入膏肓的(de)人(rénΩ✘'∞)亟需有(yǒu)效的(de)治療方案，口幹舌燥的(de)遊客在山(shān)頂願意購β→∑•(gòu)買10元一(yī)瓶的(de)農(nóng)夫山(shān)泉。
例如(rú)中産階級的(de)焦慮就(jiù) ™屬于高(gāo)度緊張的(de)痛點，凡是(shì)能(néng)夠對(du쮩→)心理(lǐ)起到(dào)一(yī)絲安慰劑的(de)效果，價∞♠Ω<格都(dōu)好(hǎo)談，于是(shì)就(jiù)有(yǒu)199、299甚至上(shà••ng)千元的(de)付費(fèi)專欄（即便裡(lǐ)面的(dα↓δe)內(nèi)容照(zhào)搬60元✘<的(de)經典書(shū)籍），他(tā)們純粹需要(y→♣∑ào)聚衆服藥的(de)心理(lǐ)體(tǐ)驗以及₩∏↑€來(lái)自(zì)小(xiǎo)布爾喬亞的(de)精神慰藉，或許還(hái)↔♦夾雜(zá)著(zhe)好(hǎo)面子(zǐ)的(de)情↕δ愫，正是(shì)這(zhè)部分(fēn)需求撐起了(le)知(zhī)識的(de±₹π₽)溢價空(kōng)間(jiān)，并非單純的(de)求知(zh≈®÷ī)欲。
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